年开始，品牌们通过IP营销创新，借助用户参与的力量，正在成为新的互动解决方案。
6月，蜜雪冰城，以一句只有3句歌词的魔性曲调+用户参与的自创内容，再融入一个大俗傻白甜的雪人，依靠场景（门店）+流量（抖音）+精准用户（小镇青年）+社交货币（嗨动力）终于引爆网络，成功出圈。
再往前，河南卫视五彩洛神一再破圈，丁真的流量杀、宇宙的中心曹县……
与此同时，传统的IP形象卡通/二次元等正在向AI虚拟偶像变化。
6月1日，花西子正式发布了首个虚拟形象——“花西子”；
5月21日，腾讯AILab虚拟人「艾灵」秀出新技能，展示AI作诗、AI书法等国风才艺；
3月，欧莱雅中国首对虚拟偶像“欧爷”以及“莱姐“应运而生；
1月，麦当劳品牌虚拟形象“开心姐姐”率先出道……
更为重要的是，不断创新中，新一代虚拟IP形象不再只是一个图像化的符号（吉祥物），而是预设一个人设（人格、思想、行为和价值观），再以多元化内容，不断注入和丰富其内涵，至关重要的是，以此提供互动和陪伴，更好地走进用户的生活，直至为其赋能。
麦当劳的开心姐姐与小丑IP共存，本质为了获得Z世代的消费者和原住民小朋友的喜爱，跳舞、讲故事等功能的设置，也是为了能够和下下一代进行更为紧密的互动和沟通。
再如“花西子”，不但有人设，还地被赋予更丰富的人格、思想、行为和价值观。品牌还计划与用户持续共创，共同探讨“花西子”人物形象和人物设定，并迭代升级。
期望拿下这一届主流人群，在新一轮消费升级中借势崛起的品牌们已经意识到：
IP是实实在在的品牌资产，和过往IP卡通和吉祥物大不一样；
新的品牌IP系统，可能是动态的、进化的、生态化的，而不是如VI一样，定型的、一成不变、严格规范；
打造不同的IP可能是品牌工程未来战略之一，今后的每一个品牌，都会有一个IP池，里面有不同的IP（角色），对应不同的场景、需要、人群。
深度地了解这些，首先要知道这次IP变革的核心。
一、品牌IP的进化，正在从IP形象（吉祥物）到「IP角色」
在中国，大部分的甲方都知道，近年来品牌IP很火爆，并模糊意识到非常重要，了解到一些变化，但是认知的本质上，仍旧停留在品牌IP形象=IP吉祥物的阶段：
增加品牌的识别度，形成的“视觉锤”；
作为品牌形象大使，起到代言人的部分功能，增加亲和力，拉近与用户的关系；
塑造品牌形象，以各种形式如漫画、动画、吉祥物等形式，有趣生动传播品牌理念和内容，与用户互动，以增进品牌的关联与情感度。
这些众所周知的功能与漫威宇宙、迪士尼、宫崎骏等娱乐IP融合后，在各种授权/跨界洗涤之下，最重要的，在新人群成为消费担当后，品牌的IP形象，迎来了“四化”趋势：
内容化（初心、梦想、故事……）
场景化（生活场景、职场场景、娱乐场景……）
世界观化（价值观、人生观、世界观……）
文化符号化（主流文化标签，亚文化标签，新兴文化标签……）
特别是，Avatar（角色）这一词出现，品牌IP吉祥物（卡通/二次元/AI虚拟）与数字时代融合为「IP角色」：一个拥有独立人格、思想、行为和世界观，一个有优缺点，有喜怒哀乐，并能与用户在当下的生活，未知的未来，探索、成长，赋能、创造新生活的IP。
Avatar角色这个词，最早出现在年NealStephenson所写的科学小说《SnowCrash》中，意为在虚拟世界中虚构另一个我，又叫“虚拟实境”。现在，从源头改变含义之后，在游戏或门户网站中能代表自己的人物形状被统称为Avatar。简而言之，Avatar是虚拟社会中代表用户的虚拟身体，也就是角色。——《-设计趋势：Avatar角色篇》
就品牌来说，从IP形象到「IP角色」的升维，是一种从静态告知到动态互动的变化，是从点线面的传播到立体沟通体系的全面构建，从品牌独立打造到用户共建的模式创新，本质上，是从品牌思维到用户思维的跨越。
以这个角度，蜜雪冰城的雪人、天猫的猫、京东的狗、盒马的河马，尽管有很多内容、很多场景、很多故事，但依旧是些猫猫狗狗。
品牌猿将狭义的品牌IP形象，即卡通、二次元、AI虚拟等，以「IP角色」这一新物种的线索重新串联与审视，借中国茶饮三大品牌：蜜雪冰城、茶颜悦色、和喜茶，聊聊IP角色的三大门派，辨析IP角色可能的未来。
IP角色的三大门派：
“剑宗”：超级符号派——“手拿一把剑，伴我闯天涯”的蜜雪冰城
“气宗”：文化价值派——“以气御剑，无形胜有形”的茶颜悦色
“无剑无招”：灵魂派——“我心由己不由天，万物皆可拈为剑”的喜茶
二、“剑宗”蜜雪冰城：超级符号派——“手拿一把剑，伴我闯天涯”！
起点：“剑宗”一般由一个IP吉祥物（卡通）切入，并且默认为IP形象=卡通吉祥物=超级符号。
基本理念：IP形象就是超级符号
核心功能：识别
超级符号派，就是找到一个人人都能够理解，看得懂的公共符号，然后将其IP化、占有化，私有化，而核心目的就是识别。
超级符号3种类型：自然符号，文化符号，社会公共符号。
需要了解的是，这种超级符号不限于视觉，还包括超级语言（广告语）、听觉（音乐/歌曲）、味觉、嗅觉、触觉等。
1.代表品牌：蜜雪冰城雪人
首先，找到合适公共符号加以抢占。
蜜雪冰城找到两个公共符号并抢占，“雪人”+“自由女神”形象，火炬变成了雪糕。这些公众符号非常容易与人们的潜意识结合，并产生认同感，这就是华与华代表超级符号派最常用方法。
其次，为这个IP形象赋予一定的情感。
蜜雪冰城的雪人非常赤裸地展现了小人物的野望，无论是王冠，还是冰淇淋做成的权杖，这些都非常通俗，甚至是大俗，但优点就在于——消费者可以直接感知、感受和接受，不用太多思考。
最后，以各种形式出现在用户面前，反复强调，让所有人看到这个符号就能联系到品牌。
备注：这一派已经被华与华玩的炉火纯青，且理论清晰，方法明确，需要了解请参见华与华的《超级符号就是超级创意》。
2.代表广告公司：叶茂中与华与华。
早年，叶茂中曾以超级符号铸就了无数经典IP，叶茂中的帽子，真功夫的李小龙，的豹子、爱华仕的大象、红金龙的宇航员、大红鹰的胜利之鹰……
遗憾的是，叶茂中没有将其系统化，走向了「冲突」。
后来，华与华将超级符号做到了极致，并成为其代表公司：蜜雪冰城的雪人、得到的猫头鹰、汉庭的白马、葵花药业的小葵花…….
不过，华与华的超级符号没有与时俱进，在数字营销和价值创新上挖掘不足，面对新消费人群沟通乏力。
以蜜雪冰城的“雪人”和“歌”为例，早在1年半前就已经投入使用，并在其终端反复播放洗脑，却始终没有成势。
此次出圈，与其说是超级符号的作用，不如说是价值创新的结果：为用户创造新价值（社交价值+体验价值+表达价值）。
3.超级符号派的优势和问题
超级符号派，容易上手，一个IP形象即可闯荡天下，面对传统市场和五环以外的人群极易出现效果。
问题是，信息炸裂的时代，碎片化的圈层，消费为“人设”、为“悦己”、为“社交”的Z世代，超级符号的IP形象已经很难出圈。
因为，品牌IP形象抢占再具影响力和价值的公共符号，一般都不可能成为超级符号，除非大力度费用加持。
试想一下：
天猫的猫、京东的狗、国美的狮子、美团的袋鼠、盒马的河马；
海尔的兄弟、麦当劳的小丑、肯德基的爷爷；
米其林的轮胎、蜜雪冰城的雪人。
没有长期坚持和巨额投入，哪能成为今天的超级符号。
即使成为超级符号，却依旧无所作为。
而那些期望靠一个卡通吉祥物闯荡出圈，湮灭在时间中的品牌IP形象，又何止千千万万。
4.超级符号派的未来
可以预见的是，超级符号派在未来两到三年，还会是传统品牌，面对传统渠道和传统媒体的核心方法，但是伴随着数字全面渗透到生活中，数字原住民主导消费，这种模式成功难度越来越大。
所以，很多超级符号派代表品牌早在几年前，就开始向IP角色转化。
既有像三只松鼠赋予IP以人设，创造其故事，丰富其内容，也有像旺仔以跨界打开局面，创造各种击穿圈层和不同社交场景的营销事件。
既有肯德基爷爷变身雅痞大叔，赋予新的价值，也有麦当劳的开心姐姐，构建新的IP角色，与用户沟通互动。
无论如何，剑宗的各大宗师们都在寻求突破——唯创新而已！
任何一个IP，一定要先有文化价值，即先拥有打动人心的情感价值，然后才值得去探讨商业价值。
——陈格雷三、“气宗”茶颜悦色：文化价值派——“以气御剑，无形胜有形”！
起点：由品牌的定位或是亚文化圈层入局，迎合、切中、引领某个圈层情感、喜好，趋势。
备注：华与华在理论上将超级符号提升到文化母体，可是实践中，大部分是浅尝辄止。
基本理念：IP角色是品牌定位亚文化的显化
核心功能：沟通和互动
1、代表品牌：茶颜悦色的“本土”
1.1、紧围“新中式花果与茶”定位，以无形（亚文化）胜有形（超级符号）
有“新中式花果与茶”这样清晰的定位，茶颜悦色的品牌IP必然以“本土”这个“无形”亚文化为中心，为品牌注入“新中式”文化，延展“新中式”连接，创造“新中式”价值。
在五感（体验）演绎上，茶颜悦色堪称茶饮界的故宫文创，早已跳出了“颜值”的束缚，以中国文化的广度和深度打开想象空间。
1）、首先，“团扇、佳人与窗花”的logo“土”而不俗
以古风的高贵和典雅，传递出女为悦己者容的唯美，同时“胆小、话痨、可爱，就像需要呵护的邻家妹妹一样”。
2）、在IP产品化上，将中国本土文化宝藏表达得淋漓尽致。
视觉形象登峰造极，既有宋徽宗的瑞鹤图、百花图卷、花鸟册的应用；也有花重金买下《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权；还有各种与时俱进的。
“知乎，茶也”系列，将宋词、传统水墨色、以及传统中国画的经典意象元素等结合，打造自成一派的的中国文化符号。
独树一帜的海报，隶书、人物、水墨山水、漫画等等中国传统文化元素扑面而来。无论是品牌，新品，促销，节气，甚至是招聘海报，以中国风来传达品牌和产品的核心，让用户获取信息的同时，更像是欣赏一幅幅画卷。
语言体系无出其右，“幽兰拿铁”、“芊芊马卡龙”、“烟火易冷”、“栀晓”、“蔓越阑珊”等，在产品命名和各类文案上美妙而美好；
长沙俚语和摩的、过早等地域元素的植入，让一杯杯奶茶渗透到当地用户的情感中。
还有，茶颜悦色开发各种文创：调香茶、茶杯、雨伞、挎包、衬衫、手机贴、明信片、笔记本、文化徽章等等各类周边，它们与传统文化的嫁接相当惊艳。
3）、IP情境化（店面体系）中，对中国文化极尽所能的挖掘。即使故宫，喜茶，也得望其项背。
以标准店(茶颜悦色)覆盖，外卖店(欢喜殿)夺势，新零售店(茶颜游园会…)进取，主题店创造“新中式花果与茶”IP领袖地位：
方寸间·桃花源，“桃花源”是中国人千年挥之不去的情节，是世外，也是人间；至于方寸间，是因为店面不大，仅方寸之地，取方寸心田之意。
“江枫渔火”，以唐代张继诗作《枫桥夜泊》中的意象为设计灵感，再现诗中场景。
“别有洞天”，以中国传统文人的禅修意象和修心养性之所为设计灵感，营造出真实的洞窟场景，堪比一家石雕博物馆。
“竹林煮茶”，以中国传统文人最爱的竹林为设计元素，以清幽的品茶空间，再现闲云野鹤的意境：
“少年时”，灵感源于“鲜衣怒马少年时，一日看尽长安花”诗句中的意象，有怒放的鲜花，也有少年意气风发的设计元素。
“活字店”，复古的空间饱满地展示了活字印刷的前世今生，利用几何体的无限组合展现“活”的精神。
就这样，无穷尽的中国文化宝藏打底，茶颜悦色破“土”而出：本土（中国本土）又不土气；品味又不高冷；文化又不文艺；市井又不庸俗。
至此，茶颜悦色以无形（亚文化）胜过、超越了有形（超级符号），自成一派，并与品牌融为一体。
1.2、以“家人”IP个性，与用户连接
创始人“一杯有温度的茶”理念与“本土”的定位，孕育出了茶颜悦色IP角色基本人设——贴心的、市井的、温暖的文化气息，就如同家人一样，贴心却不过度热情（咖门）。
特别是在用户关系和社群营销IP化上，茶颜悦色将“家人”的IP个性体现得淋漓尽致。
比如，当大部分品牌把
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